La lead generation comprende tutte quelle tecniche e strategie di marketing che mirano a generare contatti di clienti interessati al prodotto o al servizio che si intende promuovere. 

Si tratta di azioni strategiche che possono fare la differenza all’interno di ogni realtà aziendale, specialmente grazie agli strumenti messi a disposizione dal marketing digitale, la domanda è: sai sfruttarli?

Lead generation significa letteralmente: “generazione del contatto”, ma non tutti i contatti che si riescono a generare sono uguali, soprattutto non tutti sono contatti “di qualità”, ovvero in grado poi di trasformarsi in utenti che acquistano. La vera sfida in questo senso non è solo quella di suscitare l’interesse degli utenti e avere il loro contatto, ma essere capaci di convertire quell’interesse e trasformare l’utente in cliente. Ecco allora che la lead generation acquista un senso più ampio e diventa un valido alleato per la promozione di un business.

Ma come impostare strategie di lead generation in grado di generare contatti di qualità? Andiamo per gradi: grazie a questa guida scoprirai non solo cos’è e a cosa serve la lead generation, ma ti darò dei suggerimenti pratici per raccogliere contatti di qualità utili a far crescere il fatturato del tuo business: iniziamo subito! 

Lead generation: il potere del contatto

Con il termine “lead generation” vengono indicate le azioni di marketing finalizzate a generare una lista più o meno numerosa di contatti appartenenti a clienti interessati a quelli che sono i prodotti oppure i servizi offerti dall’azienda. 

Prima di addentrarti e scoprire come impostare una strategia di lead generation, lascia che ti parli del potere del contatto. Facciamo un esempio concreto con l’offline: hai trovato un ottimo ristorante dove andare a mangiare sushi! Ti è piaciuto il servizio e ovviamente la qualità del menù proposto, dal sashimi fino alla varietà di uramaki.

Non è semplice trovare un ristorante giapponese che soddisfi appieno le tue aspettative, quindi, qual è la prima cosa che fai? Naturalmente ti assicuri di prendere il bigliettino da visita dove trovare il recapito telefonico, in modo da informarti su un’eventuale consegna a domicilio, nel caso non avessi voglia di uscire. Inoltre, potresti consigliare il ristorante ad un tuo amico oppure ritornare tu stesso insieme ai tuoi colleghi, quindi, useresti il biglietto da visita per prenotare. 

Hai il potere del contatto e lo utilizzerai. Poco importa se per farlo sfrutterai il biglietto da visita o il recapito che troverai digitando l’indirizzo su Google e che, magari, ti salverai nei preferiti.

Perché ti serve il potere del contatto?  

Ora ti invito a fare un piccolo switch e a pensare a cosa succederebbe se il potere del contatto l’avesse il ristoratore invece del cliente. Poniamo che, alla fine della cena, il ristoratore ti chieda di lasciare l’indirizzo email per essere informato su eventuali iniziative e promozioni (menù speciali per ferragosto o capodanno, offerte per il weekend etc.), dimmi la verità, essendoti trovato così bene, non saresti felice di lasciarglielo?

Non solo saresti felice di essere informato, ma magari coinvolgeresti anche amici e familiari. In questo modo il ristoratore, con la promessa solenne di non spammare, ha il potere del contatto. Potrà, in maniera smart ed efficace, incrementare non solo la notorietà del ristorante, ma anche il proprio fatturato. 

Cos’è davvero la lead generation?

Forse ti stai chiedendo perché ti ho fatto questa premessa. Ho volutamente scelto un esempio di attività offline per farti entrare nel mindset adatto a impostare una corretta strategia di lead generation. 

Non si tratta semplicemente di riuscire a farsi lasciare il contatto da un utente, ma di esplicitare il vantaggio per quest’ultimo e comunicarlo in maniera chiara ed efficace. Solo così l’utente lascerà il proprio contatto volentieri e si tratterà di un lead di qualità ovvero il contatto di un potenziale cliente interessato a ciò che promuovi e/o vendi indicato con il termine “prospect”, prospective buyer, così da avere reali possibilità di conversione. D’altronde, a che serve avere contatti di persone non interessate al tuo prodotto/servizio? È come se all’interno del tuo negozio entrassero cento persone non interessate a ciò che vendi. Sarebbe molto meglio che ne entrassero meno, magari venti, ma pronte a compiere un acquisto. 

Se prima si era soliti raccogliere contatti partecipando a eventi, fiere o con l’acquisto di spazi pubblicitari all’interno di radio e televisione, oppure ancora attraverso metodi un po’ scoccianti per l’utente, come la compilazione di questionari, oggi, grazie agli strumenti del digital marketing è possibile ottimizzare i procedimenti di lead generation per raccogliere i contatti degli utenti interessati. Però, come sottolineo spesso, è inutile focalizzarsi unicamente sull’utilizzo degli strumenti, senza considerare ciò che è davvero importante: mettere al primo posto l’utente e la risposta ai suoi bisogni, manifesti oppure latenti. 

Per fare ciò non basta inserire all’interno del sito web un form contatti o una squeeze page, ma occorre integrare la strategia di lead generation all’interno di una visione più ampia e strutturata, come ad esempio un funnel di vendita.

Detto ciò, addentriamoci nel cuore della lead generation e vediamo come mettere in atto una strategia performante. 

Si può fare lead generation per se stessi e utilizzare la lista contatti per guidare l’utente verso una o più conversioni oppure si possono gestire offerte in affiliazione di lead generation (PPL = Pay Per Lead) di Advertiser esterni.

La lead generation nelle affiliazioni

Spesso capita di trovare su network di affiliazione o agenzie dirette delle offerte in PPL, ovvero che pagano per la lead acquisita. Anche se sembra un’attività semplice, spesso sottopagata, in realtà si tratta di un’attivià molto importante perché si portano dei potenziali clienti a diventare clienti e quindi ci si basa su qualità e redempion rate. Per l’affiliato è un’attività più semplice, veloce e remunerativa e per l’Advertiser significa far lavorare il reparto marketing solo su potenziali clienti davvero interessati.

Questa pratica è sempre più utilizzata dagli advertiser negli ultimi tempi al punto tale da avere un call center interno che lavora le lead appena acquisite e dei partners (o affiliati) selezionati che lavorano in forma quasi esclusiva su grandi volumi.

Perchè una volta che il contatto è stato acquisito, mediante tecniche approvate e GDPR Compliant, quella lead, se di qualità, ha un valore davvero elevato per il reparto Marketing dell’advertiser. In quanto può essere un contatto da convertire anche in un secondo momento.

Il Pay di queste offerte in PPL dipende da categoria di appartenenza, campi richiesti in fase di registrazione e quale agenzia sta veicolando quest’offerta. Perché più è lontana dalla source, più agenzie ci sono e più la commissione è bassa.

Ma adesso concentriamoci sull’acquisizione dei contatti in forma diretta che può essere utile sia per generare un database di utenti da convertire con offerte in affiliazione o su offerte di prodotti/servizi diretti.

NB: Ogni contatto, sia acquisito in forma diretta che indiretta (campagna in affiliazione) deve rispettare le norme in vigore del GDPR per l’acquisizione, utilizzo e trattamento dei dati.

Lead generation: come impostare una strategia efficace

Una strategia di marketing che sfrutta tecniche mirate di lead generation, strutturate in modo tale da esplicitare dei vantaggi per l’utente, è utile sia per aumentare le vendite che il fatturato dell’azienda. Questo perché, attraverso la creazione di un funnel di vendita, di cui la lead generation rappresenta una parte importante, si accompagna passo passo l’utente interessato in un percorso verso l’acquisto. 

Grazie a questo percorso, studiato per rispondere alle esigenze dell’utente, sarà possibile trasformare un potenziale cliente interessato in cliente effettivo, convertendo quel lead o contatto in vendita concreta. Affinché avvenga tale processo di conversione, l’utente deve percepire di ricevere valore in ogni fase del funnel. Ogni step del percorso ha come obiettivo l’esplicitare il vantaggio per il futuro cliente che, motivato, si sentirà di continuare e andare avanti. 

Diversamente, se l’utente avvertirà, anche in maniera lieve, di voler essere “sfruttato” oppure che i contenuti che consuma sono solo un mezzo per arrivare a vendergli un prodotto o servizio, allora abbonderà il percorso senza pensarci due volte. È importante soffermarsi su questo scenario perché se l’utente abbandonerà il percorso potrete dire addio a instaurare un rapporto di fiducia e stima reciproca, basi fondamentali per fare ciò che molti sottovalutano o, ancora peggio, ignorano, cioè: lead nurturing. 

Non solo lead generation: investi sul lead nurturing

Scommetto che hai sentito menzionare molto meno il termine “lead nurturing” rispetto a quello di “lead generation”. Purtroppo non è un caso, infatti, molti pseudo marketer o specialisti del “truffiliate” dimenticano i contatti delle persone interessate, richiesti solo per avere un certo numero di CPL (Cost per Lead) a cui corrisponde una determinata commissione. Questi furbetti vedono solo una lista di nomi da bombardare con annunci commerciali. Aiuto! 

Una volta che l’utente ti da il suo contatto, fidandosi di ciò che gli hai promesso, il tuo lavoro è appena cominciato. Essere in grado di costruire una lista contatti di utenti potenzialmente interessati è il fine della lead generation, ma sappi che questi saranno veramente utili solo se riuscirai a trasformarli in effettivi clienti. Come fare a raggiungere questo obiettivo? 

Effettuando azioni di lead nurturing. Con il termine “lead nurturing”si intendono le attività grazie alle quali un’azienda instaura una relazione di fiducia reciproca con i contatti ottenuti nei canali di comunicazione scelti. La comunicazione avrà lo scopo di convertire i lead raccolti in clienti. 

Gestire una lista contatti

La tua lista contatti andrà seguita e coccolata costantemente (senza spammarla), impostando una comunicazione personalizzata rivolta al singolo per intensificare l’intimità, mediante contenuti di valore. Potrai condividere questi contenuti sui social media, oppure veicolarli utilizzando tecniche di email marketing come inviare delle newsletter informative per rimanere in contatto con la tua audience, preparando così il terreno per l’invio di DEM, email commerciali contenenti offerte e promozioni. 

Una lista di contatti è fatta di persone (non numeri) che si aspettano che il tuo prodotto o servizio possa in qualche modo rispondere ad una loro esigenza, risolvere un problema o esaudire un desiderio. Tutto ciò sarà possibile grazie agli strumenti e ai tool appartenenti al digital marketing, la domanda è: saprai sfruttarli al meglio?

Inbound marketing vs Outbound marketing

Come ti ho anticipato all’inizio di questa guida, i metodi per raccogliere contatti prima dell’avvento del digital marketing erano sicuramente più scomodi e dispendiosi. Dalla partecipazione a fiere ed eventi del settore, alla compilazione di questionari passando per l’acquisto di spazi pubblicitari televisivi e radiofonici, destinati ovviamente solo alle aziende che avevano la possibilità di investire ingenti quantità di budget.

Queste strategie di marketing appartengono a quella modalità tradizionale definita outbound marketing che, appunto, utilizza metodi classici per la promozione e la vendita, mettendo al primo posto il brand insieme ai suoi prodotti e servizi. Altri tratti distintivi dell’outbound marketing sono la comunicazione “one-to-many”, quindi di tipo monodirezionale e l’inserimento di pubblicità che interrompono l’attività in cui è immerso l’utente, come guardare un film oppure un programma televisivo. 

Radicalmente diverso è, invece, l’approccio dell’inbound marketing che si contrappone all’outbound. L’inbound marketing è tipicamente usato nell’ambito del digital marketing e nelle strategie di lead generation. Si tratta di un approccio che mette al primo posto l’utente, i suoi bisogni e le sue necessità. Basta pubblicità invasive, comunicazioni “one-to-many” e tutto ciò che potrebbe infastidire l’utente. Al contrario, occorre impostare una comunicazione “one-one” , personalizzata e di valore. Tutto ciò avviene online dove l’utente è soggetto attivo che interagisce con la pubblicità, senza subirla passivamente. 

Strumenti e tool per fare lead generation

Per attuare tale strategia puoi usufruire delle tecniche e degli strumenti tipici del digital marketing:

• SEO, Search Engine Optimization, ovvero il posizionamento sui motori di ricerca;
• Content marketing;
• Social media marketing;
• Influencer marketing;
• Email Marketing;
• SEM, cioè il Search Engine Marketing. 

È fondamentale, dopo una prima fase di testing, selezionare e investire sui canali più performanti. Grazie all’inbound marketing, riuscirai a strutturare un percorso che attrarrà un potenziale utente interessato e lo trasformerà, se saprai agire adeguatamente, in un cliente fidelizzato. 

Ciò che conta, quindi, non è semplicemente ottenere contatti, ma offrire valore ai potenziali clienti e coltivare relazioni basate su fiducia e rispetto reciproco. 

Da contatto a cliente fidelizzato: 5 step da seguire 

Qual è il percorso da seguire per riuscire a trasformare il tuo utente potenzialmente interessato in un cliente fidelizzato?

L’inbound marketing, con le dovute differenze che variano a seconda dell’azienda, si pone l’obiettivo di offrire valore all’utente mediante quattro fasi distinte che caratterizzano l’inbound funnel detto anche funnel di vendita.

Attrazione

Attrazione: riguarda l’attrazione di traffico in target all’interno dei canali di comunicazione che stai testando o che hai scelto. In questa fase l’utente non ti conosce e l’obiettivo è attirarlo mediante contenuti di qualità pensati per rispondere alle sue esigenze e ai suoi bisogni. Occorrerà lavorare sulla SEO e suoi contenuti da distribuire e sponsorizzare sui social media.  

Conversione

Conversione: una volta attirato il traffico in target all’interno delle piattaforme, dovrai convertirlo in lead, cioè dovrai far sì che l’utente decida di lasciarti il suo contatto. Inoltre sarà il momento di raccogliere informazioni relative ai dati personali e ai suoi interessi per affinare la tua strategia. Protagonisti di questa fase sono ancora una volta i contenuti che rivestono un ruolo fondamentale. Nello specifico potrai utilizzare il cosiddetto “Lead magnet”, ovvero un contenuto di grande valore per il tuo audience di riferimento che per ottenerlo sarà disposto a lasciare il contatto. Può trattarsi di una guida, un ebook, un webinar, un video-corso, l’importante è che si tratti di un contenuto imperdibile. È il momento giusto per inserire le CTA (Call To Action) più incisive motivando l’utente a effettuare l’azione. 

Trasformazione

Trasformazione: durante questa fase il lead viene trasformato in cliente effettivo, ma come? Dopo la fase della conversione, ottenuto il contatto dell’utente, è il momento in cui il brand si concentra sulle strategie di lead nurturing e marketing automation in modo da stabilire una relazione di fiducia sempre più coinvolgente. Ti ho già parlato di lead nurturing, mentre tra le strategie di marketing automation, puoi impostare un sistema automatizzato di email, come una newsletter con cadenza fissa da alternare a offerte commerciali e DEM. Per farlo, ti suggerisco di utilizzare Mailchimp e Hubspot. Per la creazione di landing page, invece, puoi adoperare Unbounce.

Fidelizzazione

Fidelizzazione: l’ultima fase, benché venga sottovalutata da molti, è tra le più importanti e riguarda la fidelizzazione dell’utente diventato cliente effettivo. Quest’ultimo, affinché avvenga la fidelizzazione, deve poter beneficiare di contenuti di valore e promozioni apposite. Ricorda: è molto più dispendioso convertire nuovi clienti piuttosto che riconvertire quelli che hanno già effettuato un’azione d’acquisto. Non dare per scontato i tuoi clienti e cura il processo di fidelizzazione. 

Quando creerai il tuo funnel di vendita tieni a mente questa sequenza appena citata, distribuendo in maniera adeguata contenuti e CTA al suo interno, distinguendo ogni fase tra TOFU (Top Of The Funnel), MOFU (Middle Of The Funnel) e BOFU (Bottom Of The Funnel). 

L’importanza del contatto di qualità

Siamo arrivati alla fine di questa guida dedicata alla lead generation. Giunto fin qui, spero che abbia compreso appieno l’importanza di fare lead generation, ma soprattutto di farla in maniera etica e corretta. 

Nel momento in cui strutturerai il tuo funnel di vendita, metti sempre al primo posto le esigenze dell’utente e cerca di rispondere alla sua domanda, nota o latente. Non usare trucchetti e non promettere l’impossibile, il risultato non ti piacerebbe. Investi tempo e risorse per creare contenuti di qualità affinché ogni utente possa essere ben felice di lasciarti il suo contatto. Soprattutto, una volta che avrai stilato la lista contatti, non abbandonarla: accresci e coltiva il rapporto con la tua audience attraverso azioni di lead nurturing. 

Non scordare che dietro quelle email ci sono persone in carne ed ossa e che costruire un rapporto online richiede lo stesso impegno, se non maggiore, rispetto all’offline. Cosa ne pensi della lead generation? Hai impostato strategie efficaci oppure si tratta di una tecnica di marketing ancora poco chiara per te? 

Fammelo sapere nei commenti, ti risponderò dandoti suggerimenti mirati per migliorare la tua strategia e raggiungere gli obiettivi prefissati grazie alla lead generation!