La riprova sociale è un processo, spesso inconscio, capace di influenzare l’agire dell’individuo in situazioni di particolare dubbio o incertezza comportamentale

In questo articolo non parleremo di come guadagnare con l’Affiliate Marketing o di strategie simili, ma ci occuperemo di un argomento strettamente correlato a quello del web marketing, ovvero la persuasione.

Quale è stata l’ultima volta che in una condizione di indecisione e insicurezza hai sbirciato a come, quella precisa azione, era svolta dagli altri in quel momento?

Non molto tempo fa vero?

Bene, sappi che in quell’istante esatto hai assecondato un atteggiamento innato che lo psicologo americano Robert Cialdini ha battezzato come il “Principio di Riprova Sociale”.

Cos’è il principio di riprova sociale?

Per comprendere più a fondo questo principio basterà porre attenzione agli atteggiamenti degli individui quando sono in gruppo. È stato osservato in più esperimenti, infatti, che le persone tenderanno a modificare il proprio comportamento sulla base di quello assunto della maggioranza, specie se questa è percepita come più simile a se stessi.

Questo comportamento inconscio è più semplicemente spiegabile in pochi punti:

• Il comportamento della massa influenza profondamente quello del singolo individuo
• Quanto più il comportamento assunto dalle persone che ci circondano è espletato da individui simili a noi (o che percepiamo tali), tanto più sarà forte e giustificata la tendenza ad un comportamento imitativo
• Il mezzo che usiamo per decidere cosa è giusto è cercare di scoprire cosa gli altri considerano giusto

Questa tendenza a considerare più adeguata un’azione quando la fanno anche gli altri trova una spiegazione nel fatto che, statisticamente, si commettono meno errori agendo in accordo con l’evidenza sociale che al contrario. E ammettendo che effettivamente quel comportamento alla fine si riveli sbagliato, ci si giustificherebbe “dividendo” le responsabilità dell’azione con una moltitudine di soggetti. Come a dire: “lo fanno tutti…”

Vediamo degli esempi pratici.

Il principio di riprova sociale applicato

Robert Cialdini, il celeberrimo psicologo che ha introdotto questa illuminante teoria, ha riportato una serie di esempi nel suo libro “Le armi della persuasione” che trovo perfetti per spiegare quanto questo comportamento sia radicato in ognuno di noi e fin dove possiamo spingerci per conformarci ad esso.

Falso allarme bomba a Torino

In occasione della finale di Champions League del 3 giugno 2017 disputata tra il Real Madrid e Juventus si è potuto tristemente assistere ad una palese dimostrazione di riprova sociale, scatenata – pare – dallo scoppio di un petardo e dalla conseguente psicosi da attacco terroristico.

Il boato del petardo, infatti, ha innescato il meccanismo di riprova sociale secondo cui “quando la situazione è ambigua ed incerta, è più facile guardare al comportamento altrui e prenderlo per buono”.

Mentre si osservano le reazioni degli altri per risolvere la nostra incertezza, però, si rischia di trascurare un fatto importante: anche gli altri probabilmente stanno cercando una qualche riprova sociale. Specie una una situazione ambigua, come poteva essere quella di una piazza di tifosi dove la vista e il movimento sono limitati, la tendenza di ciascuno a stare a guardare per vedere cosa facevano tutti gli altri, ha potuto causare un fenomeno noto come “ignoranza collettiva”.

Questo fenomeno non è inteso in un’accezione negativa del termine ma sta ad indicare una decisione presa sulla base di qualcosa che non si conosce immediatamente.

Ovvero: scappo perché tutti stanno scappando!

È altresì giusto tener presente che in quella particolare situazione, la componente di riprova sociale è stata amplificata dalla paura di essere vittime di un attacco terroristico: input che ha dato il via al disordine generale provocando più di 1500 feriti di cui diversi gravissimi.

La storia di Chris e Tommy

“Intendevo insegnare a Chris a nuotare fin da piccolo ma incontrai dei problemi: non che avesse paura dell’acqua, ma non voleva entrarci senza il suo salvagente gonfiabile. Per due mesi il mio insegnamento non sortì alcun effetto, finché non mi decisi a cercare aiuto: chiamai un un ragazzo grande e grosso che aveva fatto il bagnino e l’istruttore di nuoto. Questi, però, non ottenne risultati migliori dei miei […] fino a quando anche lui gettò la spugna. In quel periodo Chris frequentava un campo estivo e tra le attività previste nel programma c’erano anche delle ore di nuoto. Un giorno andai a prendere Chris e rimasi a bocca aperta nel vederlo saltare dal trampolino direttamente nel punto più profondo della piscina, […] gli corsi incontro gridando il mio entusiasmo: <<Allora sai nuotare, Chris, sai nuotare?>> e lui rispose: <<Sì, ho imparato oggi>>.  Nell’eccitazione gesticolavo come un forsennato: <<Ma come mai oggi non hai usato la ciambella?>> […] Chris spiegò: <<Ho tre anni e anche Tommy ha tre anni. Se Tom sa nuotare senza ciambella posso esserne capace anch’io>>.

Le Armi della Persuasione – Robert Cialdini

Ecco un tipico esempio di riprova sociale: Chris guardava al piccolo Tommy, non al bagnino di un metro e novanta, come fonte di informazione su cosa fare e cosa non fare.

Questa breve storia ci fa comprendere come risulterà molto più semplice imitare qualcuno che percepiamo come più simile a noi e di conseguenza prendere per buono il suo comportamento.

Esistono, tuttavia, moltissimi esempi di riprova sociale applicabili a diverse sfere della vita. Si pensi al bicchiere mezzo pieno per la mancia del barman che vi farà pensare: “Sarà il caso che lasci anch’io una monetina visto che già in molti lo hanno fatto?” o ai cartelloni pubblicitari delle grandi catene di fast food che pubblicano i milioni di clienti soddisfatti che hanno servito. Insomma il principio di riprova sociale è davvero applicabile a tutto.

Teoria della riprova sociale: conclusioni

Come abbiamo avuto modo di vedere il principio di riprova sociale agisce a tutti i livelli della vita di un individuo e, ovviamente, potrà essere utilizzato anche nel proprio settore o business per stimolare o favorire la crescita di un progetto.

Ma come usare la riprova sociale a proprio vantaggio?

Su questo punto potrebbe essere efficace analizzare come, le recensioni o più in generale il precedente, sortiscono un effetto incredibilmente positivo sull’utente che si accinge ad acquistare uno specifico prodotto o servizio.

Ecco un esempio:

Quel tizio con le braccia conserte è Brian Dean, se non lo conosci e leggi questo blog vuol dire che c’è qualcosa che non va. Ancora peggio se non sai chi sia quel giovanotto che sorride in basso, ma sono sicuro che avrai tempo di rimediare, ora concentriamoci sull’analisi di questa Home Page a mio avviso perfetta, in chiave riprova sociale.

Brian indossa una semplicissima t-shirt nera ed ha tutta l’aria di essere un ragazzo normalissimo, non quello che è in realtà: un multi-milionario che ha colonizzato le SERP con i suoi articoli su SEO e Link Building. Questo perché chi appare più simile a noi ha più probabilità di essere preso come modello da seguire, ricordi la storia di Chris e Tommy?

Colossi come Enterpreneur, Forbes, Inc. e The Huffington Post non hanno bisogno di presentazioni e i loro loghi sono inseriti in bella mostra come aziende per cui ha lavorato. Questo lascia intendere che il buon Brian abbia capacità non da poco e fa in modo che possiamo fidarci di lui dal momento che lo hanno fatto quei colossi, oltre ad aumentare enormemente il suo personal branding.

La chicca finale però è la leva più potente che, al momento, si utilizza in quanto a riprova sociale per aziende: i testimonial.

In termini di riprova sociale il testimonial ci darà la sicurezza che prima di noi ci è passato qualcun altro e che si è trovato talmente bene da metterci letteralmente la faccia!

Avere una testimonianza di un cliente (in questo caso azzarderei dire di un concorrente…e che concorrente!) è la massima prova di fiducia che si possa instillare nell’utente che ci osserva, specie se con tanto di fotografia. Non lontano da questo c’è anche l’esempio delle recensioni ai prodotti inserite per la prima volta in un e-commerce da Amazon.

Va da sé che la testimonianza deve essere autentica altrimenti questo tentativo di persuasione potrebbe sortire un effetto contrario.

Anche tu, come molti, applichi il principio di riprova sociale per guadagnare con un blog o usi altre strategie simili?