Strategie e strumenti per lavorare e guadagnare con il Direct Email Marketing

Il Direct Email Marketing, detto DEM, attività per guadagnare inviando mail, è un canale molto redditizio.

Ho avuto l’opportunità (quando ero Affiliate Manager Sprintrade) di vedere dall’interno come sono strutturate le più grandi agenzie europee di Email Marketing, il loro metodo di lavoro e le strategie che permettono di avere delle aperture sopra ogni aspettativa ma anche osservare come marketers professionisti riuscivano a monetizzare pochi contatti instaurando un rapporto di fiducia.

Quindi da un lato DEM di massa e dall’altro comunicazioni ad utenti estremamente profilati, un’elite.

Le DEM di massa tengono conto di un profilo utente basato su nome, sesso, età, cap (in caso di geolocal) se B2C o B2B e altre info che possono aiutare a profilare maggiormente come: impiego, cell, ecc..

L’interesse del consumatore spesso proviene dalla landing di acquisizione (es. Moda, Automotive, Beauty e altre categorie) e tra sender e utente si instaura un rapporto freddo basato su numeri, aperture e conversioni. Il lavoro del sender è quello di tenere il database sempre fresco con utenti nuovi ed eliminare gli utenti inattivi, anche perchè con comunicazioni puramente commerciali il database satura velocemente.

Le aperture (Open Rate) si aggirano tra l’8 e il 15% – ovvero su 100 invii da 8 a 15 persone aprono la mail, per questo motivo è evidente che per generare guadagni dobbiamo disporre di database che contengono dai 100.000 utenti in su, verso il milione!

La strategia è quella di offrire all’utente sempre campagne nuove, proporle come opportunità, giocandosi tutta la comunicazione su “Sender” e “Subject” e deliverando velocemente, quindi una piattaforma di invio VELOCISSIMA. Per ovviare a queste due problematiche le Agenzie più autorevoli a livello europeo avevano il loro network di affiliazione interno e la loro piattaforma di invio, su ISP privato e IP dinamici (a dire il vero ci sarebbero altri dettagli tecnici da fornire però basti pensare che avevano una tecnologia tale da superare tutti i filtri antispam, anche perchè finire in spam significa perdere soldi!)

Tornando al discorso del proprio network di affiliazione, spesso queste agenzie scavalcavano network, rivolgendosi direttamente ad advertiser e centri media, avevano i numeri per poter competere con altri network. Grazie a piattaforme come HasOffers o Cake, far nascere un network è tecnicamente semplice, poi allo stesso tempo aprire le offerte per altri affiliati (magari loro competitors) gli permetteva di generare maggiori volumi. In questo modo sono nati tanti network di affiliazione specializzati in Email Marketing, attivi ancora oggi. Invece altre agenzie che si occupavano di lead generation e Email Marketing hanno cominciato a sentire l’esigenza di aumentare i volumi della lead gen offrendo la possibiltà a pochi affiliati di lavorare sull’acquisizione, per esempio AdSalsa, Natexo, Antevenio e come loro tante altre.

Quindi le criticità da affrontare sono: campagne nuove da inviare via DEM, acquisizione nuovi utenti e piattaforma di invio. Se gestito tutto direttamente c’è più controllo e di conseguenza più guadagno.

Come si lavora con le DEM di massa?

Come abbiamo detto cercando di creare “subject” molto accattivanti, superando i filtri antispam, essendo in cima alla lista delle email (il migliore orario di invio esiste, bisogna capire però il target di riferimento, per esempio per gli impiegati tra le 9.00 alle 9.30 e per le mamme tra le 14.30 e le 15.00) e avere delle campagne promozionali sempre nuove, oltre che utenti sempre freschi.

Di fronte ad una nuova campagna promozionale si fa un invio di test su @20-@50k (tra i 20.000 e 50.000 email) e si vede come ha risposto questo segmento, poi l’invio si estende su tutto il database interessato, poi c’è il secondo invio, in orario/giorno diverso inviando però solo su chi non ha aperto la prima email.

DEM non di massa, diciamo di elite, molti marketers vendono prodotti e/o servizi a una cerchia ristretta di utenti estremamente profilati, spesso interessati a tutte le comunicazioni perchè non tutte sono commerciali, vengono fatti molti follow up e articoli informativi utili a tenere alta l’attenzione dell’utente, se il lavoro viene svolto bene su questi database l’Open Rate non è mai inferiore al 40% (quindi su 100 email inviate almeno 40 utenti aprono la mail, ma sopratutto sono utenti fortemente interessati) e si cerca di instaurare un rapporto comunicativo diverso dalle DEM di massa. Il marketer cerca di coinvolgere l’utente su più comunicazioni facendo leva su problematiche, paure, illusioni e offrendo spesso la soluzione (non subito), l’utente riconosce nel marketer un punto di riferimento da seguire.

Il costo di acquisizione è diverso, si passa dai pochi centesimi di euro per l’utente degli invii di massa a qualche euro per utente fortemente interessato, questo perchè in fondo c’è anche un obiettivo diverso per ogni database, l’utente delle DEM di massa riceverà campagne di lead generation mentre l’utente fortemente interessato dovrà acquistare prodotti e/o servizi.

Quanto vale ogni contatto?

L’utente delle DEM di massa potrebbe valere fino ad 1€ se ben gestito, quindi @300k potrebbero valere fino a 300.000€ mentre l’utente fortemente interessato potrebbe valere fino a 10€, dipende molto dai prodotti/servizi offerti! Per esempio @50k = potrebbero valere fino a 500.000€ – ATTENZIONE: questi numeri non sono standard, servono a farti capire il valore medio di una singola email se gestita bene.

Ci sono delle regole/accorgimenti da seguire?

A prevalere su tutto c’è il buonsenso.

Sia che si tratti di invii di massa o di elite è meglio non esagerare con le comunicazioni, l’utente potrebbe infastidirsi, cancellarsi dalla lista o peggio ancora segnalare la mail come spam.

Bisogna essere consapevoli che l’utente è più attivo/reattivo nelle prime ore dall’iscrizione e in caso di follow up inviare sempre nelle stesse fasce orarie. Altri accorgimenti li capirai inviando e guardando le statistiche 😉

Come acquisire contatti?

Si possono acquisire contatti direttamente tramite azioni di lead generation (form su landing, Facebook lead ads ecc..) o tramite acquisto di database con regolare contratto, attenzione accertarsi sempre che gli utenti abbiano dato il consenso a ricevere email commerciali e che siano consapevoli di chi gestisce i propri dati. L’acquisizione dei contatti è un elemento molto importante perchè più è fatto bene, più si avranno contatti che convertiranno.

Quale piattaforma di invio scegliere?

Dipende molto dalle esigenze, in commercio ce ne sono tantissime, tutte affidabili ma con costi differenti e caratteristiche differenti, tutto dipende da che rapporto vogliamo tenere con i nostri utenti e come vogliamo monetizzare se con invii di massa oppure estremamente in target, per esempio piattaforme come Mailchimp o GetResponse sono ottime piattaforme per gestire fino a @50k, superata questa soglia cominciano ad essere troppo costose.

Oggi si può ancora guadagnare con l’Email Marketing?

Assolutamente SI, l’Email Marketing rimane ancora uno strumento potentissimo per raggiungere l’utente, il sistema vincente di molte Agenzie di Email Marketing è quello di rigenerare spesso i contatti ma anche trattare la massa come un gruppo di elite.

L’utente, per essere convertito, ha bisogno di sentirsi unico!

 

Domande e Risposte sulle DEM

Questa sessione di Domande e Risposte proviene dalla rubrica #AskGian dal mio Instagram. Ogni Sabato alle ore 12.00 ci sarà una Instagram Stories dedicata ad una tematica dove sarà possibile fare una domanda.
Seguimi su Instagram >> Giannicola Montesano

Cosa scriveresti per attirare l’attenzione dell’utente in modo da farle aprire?
Se abbiamo la possibilità di gestire la variabile “nome”, sicuramente è da utilizzare. Ad esempio “Ciao Antonio ..” perché vede che ti stai rivolgendo a lui direttamente e si sente più coinvolto. In alternativa possiamo usare l’invito all’azione, ad esempio [APRI]

Sono 10 anni che deve morire l’email , ma non muore mai. Arriverà mai la sua ora?
Non credo! Anche la SEO e altri canali erano destinati alla stessa sorte eppure ci sono e funzionano bene. L’utente è sempre più attento e sa riconoscere la pubblicità, quindi bisogna creare una strategia vincente, sfruttando al massimo lo strumento (in questo caso l’Email Marketing). Morirà solo chi non sa usare bene lo strumento.

Ma mail chimp è solo in inglese?
Si, l’interfaccia è in inglese ma è tutto molto intuitivo. non credo sia un limite. Mailchimp è un’ottima piattaforma , gratis fino a 2000 contatti. Utile per fare un po’ di pratica.

Storytelling in e-mail marketing : cosa ne pensi?
Ok basta che non si perda il focus e si concretizzi (in genere si fanno followup senza arrivare mai ad una conclusione). Lo storytelling, non è una tecnica fine a se stessa o un di più. E’ la base per raccontare all’utente perché compiere l’azione che gli suggeriamo.

Il miglior software ? Getresponse, aweber oppure..
Il migliore software è sempre quello che risponde meglio alle tue esigenze! Sul mercato sono disponibili tantissime piattaforme ma ognuna si distingue dall’altra per prezzo , affidabilità, facilità di gestione e strumenti. Non tutte le piattaforme consentono di fare invii DEM , fate attenzione a questo piccolo particolare.

Chi ritieni sia esperto italiano di email marketing?
Non lo so, semplicemente perché non vedo i risultati in prima persona. Magari mi piace il modo di comunicare di alcuni, attraverso e-mail ma non so quanto possa essere profittevole quella comunicazione. Nel tempo ho visto “esperti” di email marketing che non sapevano neanche cosa fosse la Privacy Policy e aziende milionarie che facevano invii DEM massivi, spremendo l’utente.

Solitamente con che frequenza comunichi con la tua lista?
Ho la fortuna di gestire più liste. Su quelle di DEM solitamente facciamo due invii settimanali, mentre su AffiliatePRO solo invii mirati, ovvero di comunicazione su iniziative e promozioni.

Cosa pensi dei gruppi telegram da affinare all’email marketing?
Se si ha in mente una strategia corretta, ogni mezzo va bene. Se invece portiamo a spasso gli utenti da un canale all’altro, non serve. Telegram per quanto sia utilizzato ancora non è diffuso come Whatsapp. Abbiamo fatto l’analisi su un campione di 1000 utenti di un nostro segmento di db. Target 18-40 anni. Solo il 26% è su Telegram.

Quanto vale ogni email?
Dipende da database e dall’uso che se ne fa. In genere, per attività di DEM con Offerte in Affiliazione si stima che ogni singola mail abbia un valore di circa 1 euro.

Consigli di iniziare a fare raccolta mail per attività di DEM?
Assolutamente si non è mai tardi! Soprattutto per i molteplici utilizzi che si possono fare dei dati. Ovviamente consiglio di puntare sulla qualità.

Come posso lavoraci in affiliate?
Attraverso attività di DEM. Esistono offerte in affiliazione sui vari network che hanno creatività dedicate alle DEM. Ricorda però, gli iscritti devono aver dato il consenso di ricevere email commerciali.

Che cos’è il “DEM” ?
DEM sta per Direct Email Marketing . E’ quella attività che utilizzano le agenzie di Marketing per comunicare con gli utenti.

Esiste l’orario migliore per comunicare con gli iscritti?
Si esistono gli orari migliori e i giorni migliori! Abbiamo visto che le attività di DEM sono più proficue se l’ email arriva all’utente un po’ prima delle 9.00 (così la comunicazione ha un buon posizionamento nella casella email) meglio se viene ricevuta di martedì, mercoledì o giovedì. Per altri database (B2B) abbiamo visto che è meglio il week end.

Quali piattaforme usi?
Ne uso diverse, forse quasi tutte quelle conosciute. Ma utilizzo molto mailchimp per db più piccoli (tipo AffiliatePRO) e MailUp per database più grossi, dove faccio esclusivamente attività di DEM.